La mécanique secrète des vidéos virales

Les marketeurs investissent des fortunes pour créer du contenu vidéo mettant en avant des marques, sous forme de webisodes ou de vidéos virales. Pourquoi ? Pour engager le public avec du contenu authentique, qui inspire et amuse et lui donner envie de le partager avec leurs amis.

Et les vidéos "brandées" marchent. Un récent rapport de recherche de Vizu montre que les vidéos virales influencent les intentions d'achat. Par exemple pour une des campagnes testées, les gens qui avaient vu la vidéo se déclaraient deux plus susceptibles d'acheter le produit que ceux qui ne l'avaient pas vue.

Donc ce que les marketeurs espèrent c'est qu'au delà d'apprécier la vidéo, les spectateurs la partagent. En effet une vidéo recommandée par un ami sera regardée en moyenne trois plus longtemps qu'une vidéo que le spectateur a trouvée lui-même. Encore faut-il savoir donner l'envie de partager...

Bien entendu il y a une grande part artistique dans le succès d'une vidéo virale, comme dans toute publicité ou sketch humoristique (drôle, intelligent, dans l'air du temps, décalé, etc.) mais il y a aussi quelques éléments mécaniques prouvés.  Voici donc les trois éléments de base qui devraient encadrer votre stratégie vidéo pour lui donner toutes les chances d'être un succès viral.

1. Jouer sur la psychologie humaine : la motivation

Il y a trois raisons clés pour lesquelles un spectateur va partager une vidéo, et puiser dans l'une des trois motivations psychologiques de base est essentiel pour créer du contenu qui sera probablement partagé.

Les émotions
Partager ses émotions est un besoin humain de base. Si votre vidéo capture une émotion qui résonne avec son audience, les utilisateurs la partageront parce qu'ils ne partageront pas une vidéo mais l'émotion qu'elle a créé.

Identité et expression de soi
Des livres et films que nous recommandons aux marques dont nous sommes fans sur Facebook, ce que nous partageons en ligne défini de plus en plus nos personnalités pour nos amis. Pour influencer le potentiel d'une vidéo à être partagée il faut donc se demander : "Quand un utilisateur partage cette vidéo, que dit-il sur lui-même ?" Le message doit être clair et quelque chose à quoi les gens veulent s'associer, que ce soit une réflexion de leur humour ou de leur sens de la mode. Si les utilisateurs ne veulent pas associer votre vidéo à leur personnalité, ils ne la partageront pas.

Par exemple, pour cette vidéo, 8th Continent Soymilk a créé un scénario humoristique auquel tout le monde peut s'associer : les mamans qui font de leur mieux mais commettent des erreurs. La campagne a généré des tonnes de feedback sur Twitter sur les lignes "c'est totalement moi !" ou "c'est arrivé à ma mère".



Information
Les gens ont de profonds instincts qui les poussent à apprendre et à enseigner. Les vidéos en ligne sont un des moyens les plus créatifs de partager de l'information. Créez une vidéo qui inclut des informations intéressantes et vraiment nouvelles, et elle sera partagée. Garanti.

En voici un exemple avec une campagne des services publics de santé américains qui présente des informations sur les risques de cancer et la prévention d'une manière légère et engageante : Stand Up 2 Cancer: Change the Odds



2. S'assurer que le partage est facile

Il y a bien sur les grands classiques comme YouTube ou DailyMotion, mais la quantité de vidéos sur ces sites et la mise en avant des vidéos sponsorisées peut rendre vos vidéos difficiles à trouver. N'hésitez pas à considérer la montée des sites sociaux de vidéo comme Vodpod, Devour et PopScreen ou des sites dont l'audience est votre cible.

Mais ce n'est que le premier pas d'une distribution réussie. Si vous achetez des placements, assurez vous que les players fonctionnent pour toutes les configurations de visiteurs et incluent bien la capacité de partager facilement sur les réseaux sociaux.

3. Une stratégie de placement basée sur des données mesurables

Pour donner un maximum de chances à votre vidéo de devenir virale dès le départ, il vous faut des données pour guider votre stratégie de distribution. Parmi les questions à se poser : quels sites génèrent le plus de partage pour votre genre de vidéo ? Quels utilisateurs ? A quel moment de la journée partagent-ils le plus ?

Et bien entendu, une fois que votre campagne est lancée, surveillez de près les résultats et n'hésitez pas à adapter votre placement en fonction des résultats.

Cet entretien avec Dan Greenberg, le co-fondateur et PDG de la société de vidéos publicitaire Sharethrough, où il a travaillé sur plus de 200 campagnes pour des marques comme SONY, Xbox, Victoria’s Secret et LEGO, a été publiée à l'origine sur mashable.com